Lenguaje de influencia

El LAB Profile © (Perfil LAB) o Language and Behaviour Profile (perfil lingüístico y conductual) es un instrumento que permite identificar los factores desencadenantes de la motivación inconsciente de una persona y el lenguaje que conviene utilizar para activar esta motivación. Esta herramienta procede de los llamados «Meta-Programas» de la PNL (Programación Neuro Lingüística). El método consiste en formular preguntas específicas, luego prestar atención a la forma de la respuesta más que al contenido y finalmente argumentar sobre la base de un lenguaje de influencia específico para esa persona.

Este método es de gran interés en las actividades comerciales y en el oficio de ventas. Seguidamente presentamos un ejemplo sobre el modo en que se puede utilizar el Perfil LAB en la actividad de Visitador Médico, profesión que consiste en informar y convencer a los médicos acerca del interés en la prescripción de los medicamentos de un laboratorio farmacéutico.

«No es sólo la ampolla de medicamento o el tubo de comprimidos lo que importa, sino la forma en que el médico los prescribe a su paciente», dijo Michael Balint. Del mismo modo, el Visitador Médico (VM) debería ser capaz de adaptar su lenguaje y sus argumentos a las necesidades implícitas del médico. Esto consistirá en preocuparse tanto de la forma del argumento como de su contenido.

El Blues del Visitador Médico

Usted es VM y acaba de reunirse con el Dr. Martín, un «gran cliente potencial» y, una vez más, siente que usted no ha sido capaz de convencerle para que adopte su analgésico. Su decepción es proporcional al éxito del joven Xavier B, un «novato» que presenta un producto de la competencia mucho menos eficaz y mal tolerado.

Como verdadero profesional, usted había preparado su visita, preguntó al Dr. Martín sobre sus expectativas, habló de los beneficios para sus pacientes, esgrimió evidencias en apoyo de todos los detalles con respecto a la eficacia de su producto, explicó el modo de usarlo, demostró su especificidad en comparación con los competidores y concluyó con confianza y diplomacia: «Adelante, haga como el Profesor Z, muy satisfecho con este producto» Sin resultados … y una acogida cada vez más fría en las visitas subsiguientes.

El Dr. Martín permaneció como el mármol frente a sus propuestas, generalmente tan convincentes. Excepto, quizás, cuando usted ha descrito el uso de los productos. Su «blues» se refuerza en la farmacia cuando usted descubre que el Dr. Martín prescribe el producto de la competencia.

Usted duda entonces entre cambiar de profesión o la toma inmediata de la muestra de ansiolítico que en la sala de espera le dio el simpático colega del laboratorio competidor.

Sus prescriptores son como usted: únicos

Usted tiene una forma única de pensar, sentir, procesar información, construir sus convicciones y tomar decisiones porque usted tiene una forma única de utilizar su cerebro. ¡Y en esto consiste su riqueza! Y sucede lo mismo con los médicos que visita, sus colegas, su Director Regional.

Si usted quiere tener impacto en los demás, es necesario que comprenda su marco de referencia, para definir rápidamente la forma en que piensan y lo que motiva su decisión y para mostrar la flexibilidad suficiente con el fin de adaptar su lenguaje a las expectativas inconscientes de su interlocutor.

Pero, ¿es posible identificar rápidamente las motivaciones de su interlocutor, y además, hacerlo en el marco de tiempo limitado de una entrevista de trabajo? ¿Es esto posible sin un doctorado en psicología? ¿Sin la aplicación de teorías confusas? ¿Evitando soluciones fáciles que no respetan al otro en sus diferencias y su individualidad?

Entonces, ¿en qué consiste un buen modelo de comunicación? Es inmediatamente verificable cuando se pone en práctica, pues sólo describe lo que ya se hace inconscientemente en una comunicación satisfactoria entre dos partes. Es aplicable en una amplia gama de actividades humanas y respetuoso de la integridad del otro.

Para descubrir las nuevas posibilidades de convencer e influir al Dr. Martín, sólo tiene que prestar atención a la forma de responder de los médicos, más que al contenido de sus respuestas. Fácil de decir, pero ¿cómo se hace?

No hay nada como algunos ejemplos para entender los patrones de pensamiento de cada cual y reaccionar para adaptarse. ¡Siga la guía de la siguiente demostración!

Esperar o saltar sobre la oportunidad

Usted es una persona de acción y lo muestra al «empujar» al médico hacia la prescripción en su conclusión. Sin embargo, usted no ha dejado de advertir al mismo tiempo una ligera mueca por parte del facultativo.

Usted tiene, con seguridad, un patrón de pensamiento ACTIVO, le gusta tomar la iniciativa, ir hacia delante y actuar sin tomarse tiempo para pensar, saltar sobre la oportunidad de conducir una visita hasta su destino. De hecho, usted se irrita con quienes piensan demasiado y está motivado por el lenguaje que empuja a la acción: ¡Adelante! ¿Por qué esperar? ¡Ahora! ¡Inmediatamente! No pierda el tiempo… y verbos en imperativo: ¡Tome mi producto! Prescríbalo…

¡Qué mala suerte! El Dr. Martín tiene un esquema REACTIVO, opuesto a su patrón de pensamiento. A él le gusta que una situación esté bien establecida antes de actuar; necesita comprender y evaluar el conjunto de informaciones que recibe sobre un producto antes de prescribirlo. Actúa con mucha cautela y analiza constantemente la situación, hasta el punto de enfurecer a las personas con patrón ACTIVO. El lenguaje que él aprecia es el de la reflexión «Usted puede considerar; usted podría; cuando llegue el momento; tomar el tiempo para analizar…; para comprender…».

Xavier, que conoce el lenguaje de influencia, fue capaz de tener en cuenta las motivaciones del Dr. Martín diciendo «Vea lo que demuestra un estudio exhaustivo del producto; le propongo que piense en ello y no dude en pedirme información adicional». ¡Bingo! ¡El Dr. Martín estuvo interesado y le pidió más información a Xavier!

Tocar las «fibras sensibles»

Xavier pidió al Dr. Martín «¿Qué espera usted de un analgésico en el tratamiento del dolor reumático?» Luego memorizó las respuestas. Incluso las anotó en su ficha al finalizar la visita. A través de sus respuestas, el médico expuso sus criterios, es decir, lo que le importa en el tratamiento de los dolores reumáticos.

Los criterios son palabras que tienen la particularidad de estar asociadas con reacciones físicas y emocionales. Piensa en las palabras, grandes o pequeñas, que te hacen saltar de rabia, subir al séptimo cielo o simplemente asentir con vigorosos movimientos de cabeza.

Estas palabras son sus criterios, o sus «fibras sensibles», ya que están relacionadas con las emociones y los recuerdos. Antes de que pueda persuadir a alguien, primero hay que conocer sus criterios. Un delegado que sólo recita su argumento de venta, es decir, sus propios criterios o los de su laboratorio, «dispara a ciegas». ¡Nunca se sabe! Quizás dará en el blanco…

Si desea interesar al Dr. Martín, y mantener su interés, necesitará, al igual que hizo Xavier, adaptar sus argumentos a los criterios del médico, tal como éste los enunció. En la medida que el Dr. Martín se encuentre con sus propios criterios y sus propias palabras, tendrá la sensación de ser entendido y de inmediato sentirá las emociones asociadas a ellos. Sólo podemos convencer al otro utilizando sus propias palabras. Si usted está buscando desesperadamente las palabras mágicas que tendrán un impacto en sus interlocutores, sepa que estas palabras están dentro de la cabeza de esas personas.

Zanahoria o palo

Piense en una compra reciente, por ejemplo la de un par de zapatos, y encuentre las imágenes mentales asociadas a este hecho. ¿Tomó su decisión de compra después de encontrar lo que buscaba (confort, punta cuadrada, color negro, precio adecuado) o lo que usted quería evitar (dolor en los pies, forma que no sea de mal gusto, coste que no le va a arruinar)?

En un contexto dado, la motivación tiene dos direcciones posibles. Usted puede estar motivado por verbos tales como «obtener, adquirir, conseguir, alcanzar, tener«; entonces usted tiene un tipo de patrón de pensamiento CONSEGUIR (o ir hacia algo). Usted puede estar motivado por lo que quiere evitar, eliminar, resolver, lo cual denota un patrón de pensamiento de tipo EVITAR (o alejarse de algo).

Cuando usted ha presentado al Dr. Martín los beneficios de su producto, hablando del bienestar del paciente, de la acción rápida, de la dosis única, de la posibilidad de practicar actividades deportivas, es como si hubiera hablado con él en una lengua extranjera, ya que, como la mayoría de sus colegas, él tiene un esquema de funcionamiento EVITAR. Por su parte, Xavier fue capaz de adaptarse a la forma de pensar del Dr. Martín evocando «la prevención de la cronicidad del dolor, origen de depresión; la eliminación del dolor en 20 minutos; el fin de las tomas múltiples, fuente de incumplimiento; la eliminación del insomnio… etc.”.

Los médicos tienen, por su formación, un patrón de pensamiento predominantemente tipo EVITAR. Ellos le dirán que su misión es ante todo evitar la enfermedad y alejar a la muerte, luchar contra el sufrimiento, prever complicaciones, reducir la morbilidad o la mortalidad … Y fieles a este patrón, su primera frase, después de decir hola, es «¿Qué le pasa?». Este patrón permanece anclado a pesar de la evolución de la medicina que fue inicialmente curativa, más tarde curativa y preventiva y que ahora es curativa, preventiva y también predictiva.

El patrón de pensamiento sigue siendo el de evitar. Imagine que su médico deja de lado sus síntomas y le pregunta sobre sus metas de salud. Bastante insólito, ¿no?

¿Qué prefiere usted? ¿Evitar enfermedades o adquirir una buena salud? ¿O adquirir una buena salud evitando la enfermedad? ¡Pregunta estúpida, se podría decir, teniendo en cuenta que para tener una buena salud, hay que evitar la enfermedad!

En este caso usted acaba de revelar su patrón de pensamiento favorito, que es mixto: EVITAR para CONSEGUIR. Y esto recuerda un lema genial que generó el éxito de un analgésico «Es mucho más hermoso cuando usted no tiene dolor»

La fuente de su motivación

Tomemos el ejemplo de su última compra de calzado: ¿eligió usted solo o necesitó el consejo del vendedor, de su cónyuge o de un amigo? En el primer caso, su patrón es bastante INTERNO. Usted tiene dentro de sí las normas y estándares necesarios para evaluar una situación. La opinión de los demás es información más que instrucción. No le gusta que le contradigan. El lenguaje que le motiva es el que respeta su patrón INTERNO: «sólo usted puede decidir»; «es su elección»; «usted sabe mejor que yo, ¿qué piensa acerca de…?»; «necesito su punto de vista sobre…».

En la segunda situación, su esquema es bastante EXTERNO. A usted le gusta solicitar una opinión externa. Le gusta escuchar frases como «usted debería hacer esto…»; «otros se darán cuenta que»; «los comentarios que usted obtendrá»; «otros dicen que»; «cierta persona ha dicho que piensa que…». La opinión de los demás se toma como una instrucción. Se vive mal la ausencia de consejos o retroalimentación.

¿Qué pasa con el Dr. Martín? Usted ha predicado con entusiasmo, tal como lo aprendió, su convicción acerca de la superioridad de su analgésico, ha mostrado sus evidencias estadísticamente significativas con p <0,0001. El Dr. Martín, con su patrón interno, frunció el ceño y emitió algunos juicios que le han dejado perplejo…

Su colega Xavier supo identificar este patrón a partir de una sola pregunta. Y, a través de la respuesta conductual obtenida, fue capaz de sintonizar inmediatamente con el Dr. Martín: «Usted conoce mejor que yo los analgésicos; he aquí algunas informaciones, ¿qué le parece? Le propongo que pruebe este producto y así se podrá hacer una opinión, ¡a usted le toca decidir!». La sonrisa aparecida en el rostro del médico era previsible. Si Xavier hubiera visto un esquema EXTERNO, habría utilizado referencias externas, con el testimonio de expertos, de colegas o de pacientes, recomendaciones formales.

El razonamiento

Usted acaba de comprar un reproductor de vídeo. ¿Cómo se pone en marcha? Si usted toquetea todos los botones sin seguir unas instrucciones que le molestan, es probable que tenga un patrón OPCIONES. Si usted considera que la mejor manera es seguir estrictamente los pasos de la guía del usuario, hasta el punto de sentirse perdido sin él, usted tiene un patrón esencialmente PROCEDIMIENTO.

La persona con preferencia OPCIONES está motivada por el hecho de tener numerosas posibilidades de elección y no le gusta sentirse «encerrada» por el seguimiento demasiado estricto de un procedimiento. El placer del viaje es más importante que el destino. Si le damos a un amigo OPCIONES una receta para ganar un millón de Euros, ¡tratará de mejorarla!

La persona con preferencia PROCEDIMIENTO está motivada por el hecho de tener disponible el curso de acción que conduce del modo más rápido al resultado esperado, ya que está convencido de que hay una forma correcta de hacerlo. El destino es más importante que el viaje. Puede sentirse inhibida por demasiadas opciones. Lo más importante para ella es llegar hasta el final de un procedimiento iniciado.

Recuerde que el Dr. Martín se ha animado en dos momentos específicos: cuando le ha anunciado su plan de presentación de los productos y después cuando usted describió los modos de uso de las distintas formas farmacéuticas: «Aquí está cómo hacer para…, primero…, después…, para finalizar… «. En ambos casos usted se adaptó al patrón PROCEDIMIENTO de su interlocutor.

Un médico OPCIONES habría sido motivado por argumentos como «Aquí están todas las posibilidades de uso de este producto; oportunidades; muchas opciones… «

Los factores de decisión

Piense en las personas que le rodean. Algunos aprecian la estabilidad en las relaciones y el trabajo, son fieles a unos lugares o a unas marcas de producto; están motivados principalmente por la percepción de similitudes y se sienten desorientados por las diferencias de la novedad. Así funciona el patrón SIMILITUD: frente a una foto del Machu Pichu, encontrará parecido con un pequeño rincón familiar en los Alpes. Las palabras que motivan son «parecido», «similar a…», «idéntico a…», «como usted hizo anteriormente…»,» lo mismo que… «,»esto se parece a… «. El lenguaje de la innovación no está hecho para tranquilizarles.

Otros prefieren que las situaciones evolucionen lentamente con el tiempo y les encanta el cambio progresivo. Este es el patrón de COMPARACIÓN. El lenguaje que motiva es «más…», «mejor que…», «menos que…», «lo mismo, salvo que…», «desarrollo», «progreso», «mejora…».

Los últimos adoran el cambio, se regocijan en la novedad, aman las revoluciones. Este es el patrón DIFERENCIA. Están motivados por palabras como «totalmente diferente», «nuevo»; «único», «original»; «el único de su clase», «cambio radical….».

Volvamos al Dr. Martín quien, como muchos médicos, tiene un patrón de COMPARACIÓN. En su próxima visita, no le hable de «especificidad» o de «gran diferencia» en comparación con la competencia; en cambio, muéstrele lo que su analgésico aporta en más o en menos en comparación con los productos que él conoce bien y perciba el creciente interés que suscita en él. De este modo, usted mejorará su flexibilidad en su comunicación.

Ahora usted entiende aún mejor la faceta genial de la fórmula con frecuencia asociada a un famoso analgésico: «Es mucho más hermoso cuando usted no tiene dolor».

¿Qué es un Visitador Médico eficiente o influyente?

En cierta ocasión, un laboratorio me preguntó si era posible modelar el rendimiento de los mejores delegados e identificar sus especificidades para transferirlas a otros a través de la formación. Me gusta este tipo de reto porque presupone que el genio está dentro de la empresa y no en las fórmulas mágicas de los consultores. Un VM eficiente ¿no es aquél que tiene éxito con más frecuencia que otro en sus visitas? La cuestión era pues más bien identificar «las características que con mayor frecuencia se encuentran entre los VM que obtienen éxito en sus visitas con regularidad en la situación particular de los Laboratorios X…”

Los resultados muestran varias constantes:

• La presencia de un patrón más ACTIVO o ACTIVO y REACTIVO. Dicho de otro modo, estos VM aman la acción, el campo de juego y disfrutan de tomar iniciativas.
• Un patrón CONSEGUIR o EVITAR para CONSEGUIR indica la buena gestión de las prioridades y de los resultados a alcanzar.
• Un patrón claramente PROCEDIMIENTO significa que para tener éxito en una actividad de ventas, hace falta ser capaces de repetir el procedimiento una y otra vez, para concluir una visita y convertirla en prescripciones.
• El patrón EXTERNO, también común, indica que el sentido de la comunicación viene dado no por lo que se dice, sino por la respuesta comportamental del médico a las invitaciones de estos VM. Si algo no funciona, se dan cuenta de ello y son capaces de ofrecer algo satisfactorio para el médico.
• El patrón DIFERENCIA o DIFERENCIA y COMPARACIÓN son predominantes. Estos VM saben percibir a cada médico como una persona diferente y adaptarse a ello. También están motivados por los cambios frecuentes en las campañas de marketing.

Obviamente, hay otros muchos patrones, en los que se profundiza a lo largo de los ciclos de formación…

¿Qué es un médico «difícil»?

Usted podría decir que incluso si no posee todos estos patrones, ello no le impide ser efectivo y está en lo cierto. Con estos cinco patrones, y algunos más, usted sería un verdadero «decathleta» de la visita médica. ¡Ello implicaría un entrenamiento sagrado! Nunca he conocido a una persona así.

Recuerde: usted es único y eficaz en un entorno específico (cultura corporativa, tipos de médicos, tipos de productos, estilo de gestión…). Con los dos patrones ACTIVO o ACTIVO y REACTIVO y PROCEDIMIENTO, usted es ya un atleta de la visita médica pues tiene usted las habilidades básicas para hacer este trabajo. Su grado de influencia variará enseguida en función de su capacidad para adaptarse a los patrones de los médicos que encuentre. Usted es probablemente influyente con cerca del 20% de los prescriptores, aquellos que tienen patrones de pensamiento cercanos a los suyos y que aceptan dejarse influir por usted. ¡Pero es con este 20% de los médicos donde usted consigue el 80% de sus resultados!

Los médicos «difíciles» no existen. Sólo hay médicos horrorizados por los discursos estereotipados de los VM. Sólo hay VM cuyos patrones de pensamiento están demasiado lejos de los de sus interlocutores, quienes probablemente les consideran unos «parásitos». Conozco a una delegada cuya especialidad es ¡ver regularmente a médicos que no están recibiendo a VM! Intuitivamente, utiliza el lenguaje de influencia. Participando en una formación, se dio cuenta de lo que ella aplica «sin saberlo» y sabe utilizar aún mejor sus competencias relacionales.

Para terminar con las visitas defectuosas y aumentar sus resultados, usted tiene que desarrollar su nivel de influencia, aprendiendo las preguntas que le permitirán identificar los patrones de pensamiento, los suyos y los de sus interlocutores. Lo cual es muy fácil de entender. Después, le conviene sintonizar con su interlocutor. Esto requiere algún entrenamiento para reforzar algunos patrones de pensamiento y ganar un poco más de flexibilidad en su comunicación.

Un pequeño ejercicio: le corresponde a usted identificar los patrones de influencia

¿Desea usted reflexionar acerca de lo que hace y consigue (REACTIVO), o prevenir las dificultades de relación (EVITAR) para alcanzar más fácilmente (COMPARACIÓN) sus objetivos profesionales (ALCANZAR), comprobar por sí mismo (INTERNO) la pertinencia de lenguaje de influencia del Perfil LAB, dejarse llevar por las indicaciones de su entorno (EXTERNO), el desarrollo de nuevas formas (DIFERENCIA) para llevar a cabo sus actividades siguiendo un proceso fiable (PROCEDIMIENTO), progresar constantemente (COMPARACIÓN) o cambiar completamente (DIFERENCIA) de objetivo?

Siguiendo un método sencillo (PROCEDIMIENTO), el del lenguaje de influencia del Perfil LAB, usted sabrá actuar con mayor precisión en su próxima visita (ACTIVO), para mejorar la calidad y la eficacia de sus visitas (COMPARACIÓN) o hacer visitas como nunca había hecho antes (DIFERENCIA). Le corresponde a usted elegir y decidir (INTERNO).